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市場細分創佳績 ——東易日盛研究

發布日期:2015-07-06來源:本站編輯:宋珍珍

[摘要]

  文/李湘炎

  目前中國建筑裝飾行業的市場競爭已經達到白熱化的程度。從企業的角度看,由于資源和能力有限,只能有選擇地經營,即“有所為、有所不為”;從消費者和客戶的角度看,由于需求的差異化越來越明顯,多樣化、個性化成為行業的發展趨勢,任何一個企業都無法單憑一己之力來滿足整個市場的需求。根據市場細分來明確自己應該放棄什么、保留什么,這才是企業長遠發展的必然選擇。作為企業市場營銷戰略最核心的部分,市場細分對企業成敗關系重大。東易日盛正是在這一戰略指導下,合理定位,在細分行業內將產品做到極致,從而迅速從一家名不見經傳的小企業迅速發展成為年營收超過10億的公司,并成為國內第一家上市的家裝企業。或許,東易日盛的一些成功經驗能給我們一些借鑒和啟示。

  裝飾行業市場細分簡述

  市場細分的意義在于根據市場細分的結果選擇公司營銷的重點、確定資源的投入比例與營銷策略,最終獲得銷售額增長和市場份額的增長。

  按照市場細分的原理,以消費者心理和行為特點為變量,可以將裝飾行業市場大致分為以下幾類:

  表1 裝飾行業一般市場細分

分類

界定

特點

公裝市場

大型公裝市場

指酒店、寫字樓、商場等大型公共建筑的裝修

進入門檻相對較高,一是需要有較強的資金、設計、技術力量;二是要有很強的人脈資源。大型公裝市場往往與其他細分市場有很鮮明的涇渭

小型公裝市場

針對專賣店、專柜、小公司的辦公餐廳等較小的商業市場項目的裝修工程

進入門檻相對不高,往往與家裝市場相混合,沒有明顯的界限

家裝市場

簡裝家裝市場

針對原有的裝修進行部分的整修

市場潛力誘人,但是利潤薄,花費較少,不需要設計,無技術含量通常需要靠些旁門左道才能生存

中端家裝市場

針對120平米以下房屋的裝修。這些客戶收入不高,希望房屋裝修能有一定的品質又能保持一定個性

市場較大,但是利潤較薄

高端家裝市場

針對120平米以上公寓、小型別墅。這些客戶家庭收入較高,對房屋裝修期望較高。既要求價格不高,又對家裝品質有較高的要求,希望省力,又希望質量有保證

是主流市場,家裝定位需要同時滿足舒適、品味、個性等因素

頂端家裝市場

針對富裕階級的大型別墅而推出的家庭裝修。這些人崇尚品味和個性,對價格不敏感,對品質有很高的要求

潛在市場大、利潤高

精裝修商品房家裝市場

針對商品房進行精裝修的這部分工程

質量、設計要求均很高,實質是規模化生產的非定制式家裝

幕墻市場

針對需要安裝幕墻的這一部分裝修

集中度比較高、進入壁壘高

  東易日盛市場細分之路

  棄公裝,致力于家裝市場。1996年,在深圳做了5年裝修的陳輝回到北京注冊了東易日盛裝修公司延續過去的公裝生意,此時,公裝占公司業務量達到70%左右。在為公裝項目的甲方負責人“把自己的房收拾收拾”的過程中,陳輝漸漸發現了一個新行業的萌發:這些“收拾”,最初只是簡單地刷墻鋪地磚,千把塊完事,漸漸發展到上萬,甚至上十萬。于是,東易日盛就開始了一次有決定意義的戰略轉移——從公裝轉向家裝市場,提出“公裝再大也是副業、家裝再小也是主業”的指導思想。而公裝部分,僅僅保留與家裝有一定互補性的小型公裝市場。放棄大型公裝而致力于家裝市場是東易日盛的第一層市場細分。

  專注中高端家裝市場。進入家裝市場后,東易日盛發現家裝公司在拼命打價格戰的時候,卻忽視了社會高收入人群的追求,他們崇尚品味與個性,而對價格并不敏感,他們的需求將是一個巨大的市場。于是東易日盛專注于中高端市場,在厚利可圖又能打出知名度的中高端家裝市場囤積重兵。在當時價格戰盛行時期提出“不打折,不送禮、設計需要付費等一系列看似與市場趨勢背道而馳的做法,推行零首付貸款裝修方案;堅持實行“八級質量管理鏈”,全程控制,層層把關;推行電子報價系統和派工系統等一系列創新舉措,注重品牌形象的打造,終于邁進了中高端市場。在家裝市場,東易日盛完全放棄簡裝家裝市場而專注于中高端市場,此是第二層細分。

  進一步細分中高端市場。針對中高端市場,東易日盛在對市場進一步細分的基礎上,逐漸演化出三大針對不同性質客戶的業務:睿筑針對為頂端家裝市場,東易日盛(A6L)針對高端家裝市場,速美集屋針對中端家裝市場,并制定了相應市場戰略,此是第三層市場細分。

  三大品牌在公司內部的定位為:東易日盛裝飾是公司的起家業務,是基石;速美集屋是未來的種子,公司有很大期待;睿筑則是專做精品的風向標。

  睿筑別墅裝飾。“睿筑別墅裝飾”品牌面向頂端家裝市場,堅持專業化的高端私屬定制化服務理念,致力于為中國財智階層打造高品質別墅家居空間,引導高尚別墅家居生活方式,打造最具品質的墅裝典范,是業內聞名遐邇的專業別墅品牌。

  睿筑別墅裝飾經過多年別墅裝修服務積淀,7000多套別墅裝修案例積累,“睿筑別墅裝飾”已經初步構建以優秀的設計實力為先導,以嚴謹的科學管理體系、ECO睿筑歐洲生態級施工體系及全球家居產品整合為三大保障的強大綜合實力,在國內的別墅裝修行業中牢牢地樹立了規范化、專業化的品牌形象。

  睿筑相對傳統業務有幾大特點:

  l 全球頂尖設計團隊;

  l 環球產品體系:整合皇家御用Altaeco、Rex等配套產品、高端定制木作和別墅配套園林、軟裝配飾、土建改造、機電系統管家式服務;

  l 施工工藝體系:歐洲生態級奢適家居理念,20項標準工藝,17年別墅施工工藝與經驗;

  l 全項目信息化管控:實時效果圖查看,3G/微信,工地管家系統;

  l 客戶服務體系:一次簽約、終身服務,客戶俱樂部、高端沙龍等。

  未來睿筑一方面積極通過精準化、小眾化營銷,拓展市場影響力,樹立品牌形象;另一方面,在設計、施工、機電等方面強化技術實力,保障業務的順利實施。

  “東易日盛裝飾”(A6L)。“東易日盛裝飾”(A6L)品牌面向高端家裝市場,致力于為120平米以上公寓、小型別墅客戶提供“有機整體家裝解決方案”,滿足高端客戶對施工品質、環保和省心省力等方面的要求,成就消費者高品質家居生活。

  “東易日盛裝飾”(A6L)業務具有完善的銷售網絡、成熟的業務模式與業內領先的品牌效應。首先,東易日盛堅持“覆蓋率、滲透率提升并舉”的市場開拓策略,加快全國擴展步伐,成功開拓華南市場,并進駐深圳、佛山、東莞、南寧,在已有分公司布局的基礎上,通過網絡下沉向周邊三、四線城市進行輻射,有效提升了業務覆蓋率和滲透率。截至2013年6月30日,公司開設“東易日盛”直營店面85家,分布于全國40個城市,而單店收入自2009年以來有明顯的增長,由1185萬元增長至2012年的1495萬元,未來有進一步提升的趨勢。其次,東易日盛對之前的加盟模式做出相應調整,采用停(一年一簽,合同到期不續簽)、并(并購加盟商)、轉(談新的合作形式)三種方式減少加盟店,實現從共營到直營,做強加盟商體系,以此來提升公司“東易日盛裝飾”業務整體服務質量。再次,積極探索線上業務,創新經營模式,利用互聯網化改造升級現有業務模式。

  速美集屋。速美集屋品牌是面向中端家裝市場(120平米以下公寓)客戶而推出的完整化、成品化、套裝化家裝品牌。

  與傳統家裝相比,整合了家裝設計、施工、材料、產品選配的全產業鏈運作方式的速美集屋整體家裝具有集約成本、標準化施工、快速入住的特點,為小戶型客戶提供便捷高效、高性價比的套餐式的“有機整體家裝解決方案”。速美集屋標準化、模塊化、成品化和套裝化的特點使其可以進行快速復制,并且將家裝產品輕松導入家裝設計的風格體系,既可以降低消費者的家裝成本,又通過風格套餐與模塊化組合相結合的形式滿足了消費者多元化與個性化的家裝需求,從而強化公司“有機整體家裝解決方案”的核心競爭力。這種模式以高品質為保障,產品品質與定位于高端的東易日盛“A6L”品牌保持一致。

  “速美集屋”品牌是東易日盛公司在通過將近1年的市場調研與公司自身規劃分析后基礎上正式推出來的基于互聯網的更適合中低端收入人群的家裝業務,該業務采取線上O2O模式,線下體驗旗艦店模式,逐步做到線上集客,線上成交,最終實現垂直式電子商務整合的目的。

  “速美集屋”項目主要布局在“東易日盛”連鎖經營已經建立的市場區域,借助公司“東易日盛”旗艦店的影響力,與“東易日盛”系列家裝體驗館、設計館共同在全國重點區域市場進行布局,實現公司品牌共享、設計優勢共享、產品互補、客戶群體互補的良性格局。

  東易日盛目前的市場細分戰略。東易日盛基于市場細分理論和公司戰略指引,對市場進行了三次細分,最終找到了自己的目標客戶以及目標客戶的需求,并制定了相對應的營銷策略,逐漸形成了目前的市場細分戰略,詳見表2。

  表2 東易日盛市場細分戰略

分類

策略

品牌

公裝市場

大型公裝市場

放棄

-

小型公裝市場

維持

-

家裝市場

簡裝家裝市場

忽略

-

中端家裝市場

重點發展

速美集屋

高端家裝市場

重點發展

東易日盛裝飾(A6L

頂端家裝市場

重點發展

睿筑別墅裝飾

精裝修商品房家裝市場

維持

-

幕墻市場

放棄

-

  市場細分助力公司發展

  近幾年東易日盛品牌影響力逐漸提升,2011年“東易日盛”憑借22.96億元的品牌價值連續第八年入圍由世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌排行榜》;而根據中國指數研究院發布的《中國家居百強榜》,東易日盛2011、2012、2013年已連續三年占據榜首之位。

  其營業收入從2012年的13.8億增長到2014年的18.8億,平均增長率為16.7%;基本每股收益從2012年的0.73元/股漲至2014年的0.96元/股;而總資產則從9.17億增加至16.62億,平均漲幅超過24%。詳見表3。

  表3 東易日盛近三年主要財務數據

指標

2014

2013

2012

平均增速

營業收入(億元)

18.8

15.9

13.8

16.7%

基本每股收益(元/股)

0.96

1.05

0.73

-

總資產(億元)(年末)

16.62

11.91

9.17

24.6%

  數據來源:公司2014年年報

  對于建筑裝飾行業而言,未來市場競爭激烈、集中度不斷提高、企業優勝劣汰成為必然趨勢,但是另一方面,隨著城市化和國民生活水平的提高,裝飾行業發展潛力巨大。市場細分,選擇適合企業的細分市場深耕細作,搶占有利市場,不僅是絕大多數建筑裝飾企業明智的抉擇,也有利建筑裝飾行業的持續健康發展。在“穩增長、調結構、惠民生”的發展基調下,而東易日盛“市場細分創佳績”的經驗值得其他企業學習和借鑒。

  (作者單位:上海攀成德企業管理顧問有限公司)

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